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“花钱买会员”,值不值?
2019-06-27 08:41:10 来源: 人民日报海外版
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????? 家住北京市海淀区的张女士平时只在京东上购物,原因是她花了149元购买了京东“PLUS会员”。成了会员,张女士不仅享受额外的商品折扣,还拥有免费上门退换货、24小时专属客服等“特权”。为了让这笔会员费不白花,张女士在网上购物时,尽可能地选择京东。

???? ?如今,像张女士这样“花钱买会员”的消费者越来越多,会员制电商也被称为“新型电商”模式。这种模式究竟新在哪里?未来又将呈现哪些趋势?

????? “会员制”新在哪里?

????? 会员制电商,顾名思义,即电商平台给付费会员提供价格优惠或特色服务。不同于传统电商以“卖货”为主要盈利方式,会员制电商的主要利润来源于会员费,这保证了电商平台可以用更低的价格为消费者提供高质量产品和精细化服务,从而换取用户的忠诚度。

????? 近年来,会员制电商在国内快速发展,淘宝、京东、网易等电商平台纷纷引入会员模式。比如,京东“PLUS会员”数量已经超过1000万,续费率达到80%。阿里巴巴也于去年推出售价888元的“淘宝88VIP卡”,持有该卡的消费者可以在天猫超市、天猫国际官方直营等板块享受9.5折优惠,同时还能成为阿里巴巴旗下视频、音乐、外卖等平台的VIP会员。

????? 实际上,虽然常被冠于“新模式”称谓,但会员制电商并非全新创造,它脱胎自零售业的“会员模式”。典型案例包括美国连锁零售超市好市多(Costco)。它从20世纪80年代就开始推行会员制,其净利润几乎全部来自会员费。在电商平台方面,亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度,经过14年发展,如今会员数量已经达到1.19亿,覆盖美国约50%的家庭。有调查显示,这些会员每年平均消费额约2500美元,而非Prime会员平均消费额仅接近600美元。

????? 谁是“20%的用户”?

????? 在电商领域,有一个著名的“二八定律”,即电商平台80%的利润来自20%的用户。电商“会员制”瞄准的正是这20%的消费者。

????? 如今,中国电商市场增长速度正在放缓,从2017年开始,中国网络购物市场交易规模增速下降到20%以下。据国家统计局数据,今年一季度,全国网上零售额为22379亿元,同比增长15.3%。

????? 随着市场增长红利的减弱,电商平台间的竞争开始加剧,单纯靠营销拉动消费的模式已难以为继,从争取新用户转向保持用户黏性成为必然选择。

????? 谁是那“20%的用户”?各大电商平台都在奋力挖掘,这是国内电商平台纷纷推出会员制的营销逻辑。

????? 同时,中国电商市场的消费观念也在发生改变。在消费升级的大背景下,消费者更加注重商品品质和个性化服务,这唤醒了消费者付费意识,也带动了中国电商市场逐步由供给驱动转变为消费驱动,进入消费升级的“新零售”时代。

????? 市场调查机构艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》指出,零售业将迎来付费会员时代,作为零售业重要发展方向,提供高质量的产品是企业需要关注的核心问题,而付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求,同时付费会员也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。

????? 是风口还是虚火?

????? 2018年底,曾有财经专栏作家表示,2019年会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。

????? 会员制电商的发展在某种程度上印证了这一预测。然而,相对于中国庞大的免费注册用户规模,会员制电商的体量还是很小。在免费注册制仍作为电商领域通行机制的当下,有多少中国消费者愿意以付费会员的形式为商品服务付出更多溢价,尚难确定。

????? 与消费者可能表现出的迟疑相比,会员制电商最大的障碍来自于自身。记者随机调查了几家推出会员制业务的电商平台发现,这些平台的会员制大多还停留在“额外折扣”这一营销范畴上,且这些优惠只适用于部分商品。在平台保留对“部分商品”解释权的情况下,真正能给消费者带来优惠的实际上少之又少,更不用说个性化、精准化的电商服务了。

????? “口碑变得非常重要,逻辑也很简单,你的服务能力和会员增长是成正相关的,像一个跷跷板的两端,如果这边会员很多,但那边服务没跟上,就会形成恶性循环。”会员制消费服务平台小黑鱼首席执行官严海锋说。

????? 同时,许多电商平台开始过度放大“会员制”的社交属性,热衷于依靠病毒传播来进行会员“拉新”,这一现象有时甚至超出了法律边界,导致近年来有多家以“会员制”为噱头的电商平台被监管部门认定涉嫌传销。

????? 云集电子商务研究中心主任曹磊说:“社交电商不能轻商品重社交,一些社交电商稀释了平台的品控能力,反而丢失了电商的根基,而消费者的核心诉求依然是商品。”

????? 专家表示,会员制的优劣,核心在于以优质商品和服务为基础,搭建一套合理的会员权益结构。通过对不同会员提供的分级式服务实现精准营销,有效对接不同消费者的精细化需求,从而将供应链资源进行价值释放的最大化。只有这样,会员制电商才会成为真正的风口,而非一团虚火。

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【纠错】 责任编辑: 杨帆
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